传播效果研究的历史和发展(简述传播效果研究的发展历程)

《新闻学导论》是新闻传播学考研参考书之一。它解释了人类社会中的信息传播现象，注重概念的清晰性和理论的系统性，深入探讨了人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、国际传播等领域的主要理论问题。以及全球传播等方面进行了较为详尽的阐述、分析和整理。这本书内容较多，知识点比较分散，所以复习冲刺阶段有复习笔记是很有必要的。以下是传播学教程的复习笔记。

第十一章传播效果研究

第二节传播效果研究的历史与发展

20世纪以来传播效果研究为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成其主要领域之一。

三个阶段：

1.“子弹理论”、“魔弹理论”或“皮下注射理论”

20世纪初至20世纪30年代末

核心观点：传播媒介具有不可抗拒的强大力量。它们所传达的信息可以像子弹击中身体或药物注入皮肤一样，引起接受者直接、快速的反应；它可以影响人们的态度和观点，甚至直接控制人们的行为。

理论背景：大众传媒快速发展带来的社会影响、宣传战史及第一次世界大战宣传技巧研究；大众社会理论。

评价：过分夸大大众传播的威力和影响力，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，否定受众对大众传媒的主动选择和使用。

2、“传播流”与“有限效应”研究

20 世纪40 年代至1960 年代

传播学研究和实证调查中常用社会调查方法和心理实验方法。

三个主要研究领域：“通信流”研究；研究说服性沟通的效果；以及“使用和满足”研究。

传播流：大众传播发出的信息通过各种中间环节“流向”传播对象的社会过程。

拉扎斯菲尔德《人民的选择》、卡茨《个人影响》、罗杰斯《创新与普及》、克拉帕《大众传播效果》

(1)《人民的选择》

拉扎斯菲尔德在1940 年美国总统大选时研究了大众传播竞选宣传对选举结果的影响。

在伊利县进行，也称为“伊利调查”。

IPP指数分析。 IPP指数：现有政治倾向指数是从社会经济状况、居住地区和宗教信仰三个方面显示受众在接触媒体宣传之前现有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果显示，选民的投票立场与其现有的政治倾向密切相关。

提出一系列理论假设：

1、“政治先存倾向假说”：人们在对选举或其他政治问题做出决定时，并不依赖于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于他们现有的政治立场和态度。

人们的政治态度与其所属的社会群体和社会背景密不可分。

2.选择性暴露假说：现有的政治倾向不仅决定人们的政治选择，也限制人们接触大众传播内容。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择与自己现有立场和态度一致或接近的内容，而倾向于回避与之相反或冲突的内容。这种“选择性”暴露活动的结果更有可能强化原有态度，而不是导致其改变。

选择性接触机制的存在说明受众在大众传媒面前并非完全被动，而是具有某种主动性。

3、意见领袖与两级传播：在人际交往网络中，经常向他人提供信息、意见或建议并对他人施加个人影响的人称为“意见领袖”。作为媒体信息和影响力的中继和过滤环节。意见领袖接触大众媒体的频率和数量远高于普通民众。两级传播：大众传播并不直接流向普通受众，而是通过意见领袖的中间环节，即大众传播——意见领袖——普通受众。

4、大众传播效果类型总结：无变化、小变化、强化、结晶、变化。

强化：大众传播对巩固和强化受众现有态度的作用。强化是大众传播的主要作用。

结晶：使原本意图和态度不明确的人的态度变得清晰的效果。

变化：是接受者的立场和态度发生可逆变化的结果。

在说服人们改变态度方面，大众传播甚至不如人际传播有效。

(2) 《个人影响》和《创新与普及》

Katz，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播有效性的“中介因素”主要有四个： 1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层面。它表明受众有回避某些媒体或内容的倾向，而回避的媒体和内容很难产生效果。 2.媒体本身的特点——.不同的媒体渠道对于信息的影响是不同的。 3、不同的消息内容、——语言和表达方式等，不同的方法和技巧会产生不同的心理反应。 4.受众本身的性质。 —— 受众已有立场、社会关系，尤其是意见领袖的态度。

美国罗杰斯对农村地区新事物的采用和普及过程进行了深入调查。《创新与普及》，补充和修改了二级传播概念。

大众传播过程有两个方面：一是“信息流”，即信息传播的过程；二是“影响流”，即效果或影响的产生和传播。前者可以是“一级”，即信息可以从媒体直接“流向”普通受众；后者可以是多层次的，必须经过人际交往中的诸多环节的过滤。

罗杰斯将两级通信模型发展为“多级”或“N级通信”模型。

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“扩散流”研究的三部曲。

它否定“子弹论”观点，强调大众传播的效果和影响力的无能为力，即“大众传播无能为力观”。

(3)《大众传播效果》与《有限效应理论》

Klapa 《大众传播效果》系统地总结了“传播流”的研究，提出了关于大众传播效果的“五个一般定理”：

1. 大众传播通常不是造成效果的必要和充分原因。这只是众多中间因素之一。它只有通过各个中间环节的链条关系才能发挥作用。

2.大众传播的明显倾向不是引起受众态度的改变，而是强化他们现有的态度。即使在这个强化过程中，它也不是单独发挥作用的唯一因素。

3、大众传播要改变人们的态度需要两个条件：一是其他中介因素不再发挥作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4、传播效果的产生受到一定的心理、生理因素的制约。

5、传播效果的产生还受到媒体自身条件、舆论环境等因素的影响。

这些观点被称为“有限效应理论”。

（四）“说服性沟通”的效果研究

霍夫兰，陆军心理实验。

这部电影有效地传达了有关战争局势的信息。影片的主要目的是鼓舞士气，激起对敌人的仇恨，但效果并不明显。

考察说服效果形成的条件，效果的形成并不单纯取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方式、受众属性等多种条件的制约。否定“灵丹妙药论”效应的观点。

主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和对照比较法。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法已成为研究传播效果的主要方法。

“有限效应理论”的缺点：

只讨论了态度和行动层面，而忽视了早期认知阶段—— 大众传播在人们环境认知过程中的作用。

只考察具体传播活动的微观、短期效应，忽视了整个传播事业日常、综合的信息活动所产生的宏观、长期、微妙的影响。

3. 20世纪70年代后的宏观效应理论

1、大部分研究重点是大众传播的综合性、长期性、宏观的社会效应；

2、不同程度地强调媒体的影响力；

3、紧密结合社会信息化实际。

20世纪90年代以后，传播效果研究的一个突出焦点是探讨媒体技术对社会发展的促进作用及其对社会生活的影响。

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