简述公共关系传播的要素(公共关系传播的基本要求)
1948年，美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔在传播过程中添加了一个由五个因素组成的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述了虽然是一种单向通信现象，但却为我们提供了一个分析通信过程的简单模型。因为它包含了传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、接受者和传播效果。
公共关系传播是组织利用传播手段向公众传递信息的过程。它经历了从传播者到接收者的整个过程。因此，它还应该包括沟通过程的五个要素。
对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加修改，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众和公共关系传播效果。
(1)公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的收集者和发布者，是代表组织履行传播职能的人。在我国的政治组织中，这一角色一般由党和国家的新闻发布机构、报刊出版机构以及党和政府的各级新闻宣传部门担当（在其他一些国家，还包括新闻机构的公关人员）。政府）；在各种福利组织和营利组织中，这一角色由组织内的宣传部门、公共关系部门或宣传人员或公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公共关系、改善周边环境的过程中，在树立自身形象、提高公信力的过程中，在与内外部联系人沟通、寻求支持与合作的过程中，公共关系传播者占据着积极的地位并发挥着积极的作用。控制者和组织者的角色。人的角色。其使命是向组织内部的公众传递外部信息，发布有关组织的信息，并将其传递给目标公众。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关一个组织的所有信息。一般可分为以下两类：
一类是信息性内容，是向公众介绍组织的情况：其宗旨、目标、政策、经营理念、产品和服务质量等。在信息传播过程中，信息性内容往往以以下形式出现：动态新闻或特别报道。前者是对组织中最近发生的事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，例如关于商店开业、展览闭幕、新产品推出、生产超额完成的报告后者是全景图或事件某一方面的放大描述。它不仅包含五个“W”，还包括基本事实和具体情节的概述。例如介绍新产品的设计过程、生产过程、用途、专家鉴定等。
另一类是说服性内容，即号召公众响应一项决议，号召公众参与某项社会公益活动，或者说服人们购买某个品牌的商品。在利用大众媒体进行宣传的过程中，政党、政府和其他非营利组织发布的说服性内容往往以社论、评论和提案的形式出现，而营利组织发布的此类内容往往以社论、评论和提案的形式出现。广告的。
（三）公共关系沟通渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常将用于传播的工具称为传播媒介，而用于公共关系活动的传播媒介称为公共关系媒介。公众人员可以利用的传播媒介有两类：一是大众传播媒介，一是人际传播手段。具体来说，公关媒体丰富多彩。常见的是语言媒体，如报纸杂志、书籍及纪念刊、海报及传单、组织名片及信件等；有电子媒体，例如广播、电视、录音、视频、幻灯片和电影；有标志，如摄影和图片、商标和标志、外观和包装、代表色等；此外，还有非语言传播媒体，如表情、身体姿势、目光等。我们还可以将公共关系媒体分为基础媒体和综合媒体两种。所谓基础媒体主要包括人与人之间的交流、广播、电视、印刷品、摄影、电影等；综合媒体包括新闻传播、专题节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒体是各种基础媒体的集合。
(4) 目标公众
目标公众（即组织外部公众）是指与组织存在某种利益关系的特定公众。他们是大众传播接受者的一部分，是组织想要影响的关键目标。这类人群的特点是：
首先，目标公众有一定的范围，是具体的、可知的、相对稳定的，即每个组织都有自己特定的公众。
其次，公众是复杂的。尽管某些个人由于某些共性而构成了一个组织的公众，但他们之间仍然存在明显的差异。
三是公众趋于聚集。当党组织与群众的利益关系凸显时，原本松散的群众征集就会趋于集中，显示出其独特的集体力量。
第四，公众的变化。当党组织与公众的利益关系结束时，这类公众就不再属于党组织。
一个组织想要有效地开展公共关系工作，识别其所面对的公众非常重要。一般来说，识别公众可以分为几个步骤，逐层深入。例如，首先列出该组织面临的所有公众，然后根据需要进行分类。根据组织内外区分的原则，公众可分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可分为潜在公众、意识公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可分为初级公众和次要公众。组织在开展特定活动时，可以对公众进行进一步分类，以确定该特定活动的目标公众。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播目标的影响程度。
人们对传播效果的研究已经走过了半个多世纪。先提出“传播万能论”，后又提出“有限效应论”（以“两极传播”为主要内容）。后来，它从“两极沟通模式”发展成为“多层次沟通模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传媒虽然可以改变受众原有的观念，但其效果并不是无限的。在实际工作中，公关人员不能仅以大众传媒为手段，而应将其与人际传播、组织传播等方法相结合，才能取得更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的关注、理解和记忆具有选择性。公关人员可以通过各种调查手段（如观察、访谈、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受情况，知己知彼，百战百胜。此外，在信息传播过程中，还要注重发挥专家、学者、名人等“意见领袖”的接力作用，试图通过他们影响公众。
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