半月谈评论(2013年9月5号)

用好的产品激活文化消费市场
以“消费文化 品味生活”为主题的首届“北京惠民文化消费季”昨日在京启动。“北京文化惠民卡”正式亮相，持“文惠卡”可在北京的电影剧院、书店、图书馆、博物馆、文化景点等多类文化消费场所使用并享受特定折扣。“文惠卡”今年要发放100万张，完成1000家商户加盟;未来三年内，要发放300万张，实现3000家商户加盟。

文化消费的比重，向来是衡量一个国家、一个城市文明程度、民众生活质量的重要指标，所以，从各国家到各城市，都比较重视发展文化产业、促进文化消费。而以“文惠卡”为桥梁，把商家和消费者连接起来，对于北京文化消费市场的促进，显然会起到积极作用。

近年来，北京文化产业发展迅速，2012年产业总收入突破1万亿元，占GDP比重仅次于金融业，成为排名第二的支柱产业。但和“文化GDP”突飞猛进相比，文化消费却显得相形见绌。2012年的文化消费人均只有1658元，占家庭总收入不到10%，在美国和西欧一些国家，这一数据达到30%。即使在国内，上海2011年人均文化消费也达2461元，相比来说，北京的文化消费市场，仍有很大挖掘空间。

按国际经验，当一个国家或地区人均GDP超5000美元，文化消费需求就进入爆发增长期，2012年北京人均GDP已达8.7万元(1.3万美元)，提升文化消费已经具备“客观”条件，短板更多应是在“主观”层面。

文化消费乏力，除了市民消费习惯仍有待培养之外，和缺乏足够吸引力的文化产品，有很大关系。以近年比较繁荣的电影市场为例，尽管去影院看电影已经成为越来越多人的习惯，在庞大消费人群的支撑下，过亿票房的影片也不少，但整体而言，高质量的影片还是太少，日益成为电影市场发展的瓶颈所在。

文化消费是“软需求”，存在很大的弹性空间，消费与否往往在一念之间，产品本身是否有足够吸引力至关重要。北京近年一些小剧场受青睐，就因为出现一批优秀的演员和节目;而一些社区图书馆遭冷遇，也和里面缺乏真正的好书有关。

更多优秀文化产品的出现，不能仅靠政府力量，需要社会和市场的自发生长。“惠民文化消费季”是一种值得借鉴的新思路，用市场的思维，既培养延续市民的消费习惯，也为文化商家开拓市场。但商家们能否吸引到“文惠卡”的光顾，最终还是要靠产品的说服力。这也需要给文化产品生产者提供更加宽松自由的创作环境，鼓励创新和创造。

文化产业发展的“根”，在于“文化”二字。“文惠卡”所起到的作用，只是给文化消费市场添了一把“火”，这把“火”要持续旺盛，离不开更多优秀文化产品的出现，因为好的文化产品才是“柴”。

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